拼多多与快手合作的逻辑:对抗淘宝直播渠道下沉的杀伤力

转载 | 2019-05-22

最近,拼多多放出消息,允许拼多多商家接入快手主播资源做商品直播推广,同时,允许商家找外部主播。拼多多+快手=电商直播。这两家牵手的背后是淘宝直播带来的威胁性增加。

 

在黄铮带领拼多多享受无限风光的3年,淘宝在蒋凡的带领下打造出了年GMV超千亿的淘宝直播平台。这个数字接近2017年拼多多1412亿元的年GMV。根据公开资料,2018年,淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%;81个直播间成长过亿,每个直播间等于一家成功的企业;5家机构引导成交破10亿。带货女王薇娅单日单场实现了3.3亿元的成交额。

 

淘宝直播在2018年的增速已经超过了拼多多。拼多多的全年GMV为4716亿元,同比2017年的1412亿元增长233.99%,而淘宝直播达到了400%。

 

拼多多是微信生态圈的产物,淘宝直播是阿里生态圈的产物。前者靠低价+流量崛起,后者靠粉丝经济崛起,这是两套不同打法,孰优孰劣,现在难以下定论。不过,在流量红利见顶的大背景下,淘宝直播代表的体验经济或是未来的趋势。

 

事实上,淘宝直播的崛起已经引起微信的重视。今年3月,“腾讯直播”开放了内测,针对公众号提供一套直播解决方案,4月21日,“女神进化论”和“Alex大叔”等定向获得邀请的公众号已经进行了首次电商直播。

 

淘宝直播对拼多多最大的威胁在于,它正在通过渠道下沉来截断拼多多赖以起家的三四线县域和农村市场。2018年,淘宝直播举行了15万场农产品直播,超过4亿人次在线观看,形成了“主播+县长+明星”的特色直播。今年初,淘宝直播宣布启动“村播计划”,将帮助100县1000位农民主播实现月入万元,助力优质农产品上行,实现产业扶贫。目前,“村播计划”已覆盖27个省,计划在百县落地脱贫直播,形成综合性为农服务体系。

 

天猫618前夕,阿里巴巴发布最新一季财报及2019财年业绩显示,淘宝天猫的年度活跃消费者在过去一财年增长超1亿,其中77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区。今年618期间,淘宝直播将成为商家“标配”,预计带动成交突破130亿。

 

淘宝直播对着拼多多的基础市场进行猛攻,如果拼多多守不住阵线,那么,它的生存空间将不断被压缩。在这种市场攻防战中,快手的直播属性和用户基础正好成为拼多多用来巩固自己市场的工具。根据企鹅智酷报告显示,快手近七成用户为专科及以下学历,35.3%收入在3000元以下,52.3%在3000-8000元以下。这部分群体正好是构成三四线市场和农村市场最主要的人群。因此,拼多多赶在今年618前夕与快手达成合作,目的就是狙击淘宝直播。

 

对于快手来说,它与拼多多达成合作的核心目的是流量变现。它需要为平台上的主播们找到变现的方式,随着淘宝直播的崛起,直播平台上已经有很多头部们迁徙到淘宝直播卖货,如果没有卖货通道来增强自身的粘性,快手的业务根基也会动摇。而且,淘宝直播越火,赚钱效应越明显,对于快手的分流速度就越快。所以,拼多多正好成为快手的卖货平台。

 

拼多多+快手与淘宝直播谁能干的过谁,现在不好说,也许今年618是一个很好的试验场。

 

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