飞猪借会员“换道超车” OTA流量战转入会员战

原创 | 2018-11-05

刚庆祝完两岁生日的飞猪,推出了升级会员权益的一系列彩蛋。与此前宣布不久的“新旅行联盟”战略相呼应,飞猪与OTA巨头交手的打法正在发生重大变化:从运营流量转向运营会员,这可能成为飞猪未来锁定战局的杀手锏。

  根据飞猪公布的彩蛋:今年“双11”期间,新加坡航空、万豪国际集团、深圳航空、四川航空、亚朵、希尔顿、雅诗阁等境内外旅行大牌商家纷纷在飞猪平台释放会员权益。按照“新旅行联盟”的构想,飞猪的下一步是联合全球旅行服务商、各国旅游局、阿里生态伙伴共同服务消费者。

  背后意味着飞猪会员卡的含金量越来越高。伴随更多合作伙伴加入,飞猪正在大力提升对消费者的吸引力。单纯打价格战争夺用户的玩法已然过时,伴随千禧一代崛起,品质和服务才是OTA平台争夺用户的关键。

  一卡通“万卡”

  飞猪从诞生第一天起就被认为是“富二代”,背靠阿里系的流量和资源。不过飞猪似乎正在摆脱流量依赖,通过运营会员建立自己的护城河。

  飞猪最著名的吸粉行动是与万豪联手。2017年8月,阿里巴巴集团与万豪国际成立合资公司,万豪国际旗下万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏、SPG俱乐部与阿里巴巴及飞猪会员体系实现全面互通。所有阿里巴巴用户可通过飞猪万豪国际旗舰店在全球6500+酒店享受会员价订房,并同时获得飞猪和万豪礼赏双方积分。互通、开放带来双赢,一方面飞猪成功吸纳万豪的高端会员,万豪也从飞猪获得新鲜血液。截至2018年6月,万豪国际新增会员数量突破两百万大关。

  互通的示范效应也在迅速发酵。据不完全梳理,飞猪的会员权益已经从航空公司、酒店扩张到大疆等科技公司,名单还有逐渐拉长的迹象。

  此前飞猪已经与全球机队规模最大的航空公司美国航空实现了互通。根据协议,飞猪不同等级会员有机会享受美国航空AAdvantage?计划精英会员礼遇,包括畅享超级主舱免选座费、寰宇一家航班优先登机和贵宾休息室、机场行李优先提取等等。飞猪也与业界历来代表品质服务的新加坡航空,达成互通。以飞猪F3会员为例,参加新航KrisFlyer快速升级活动,飞行一次即可赢取KrisFlyer精英金卡。

  除深圳航空在国庆长假前与飞猪会员达成高端权益合作外,四川航空、亚朵、希尔顿、雅诗阁等品牌则在10月“跑步”加入与飞猪的会员合作。这种辐射力还蔓延到科技圈,无人机科技公司大疆也加入了飞猪的会员权益名单。飞猪F2/F3会员可直接线上兑换会员DJI Select会员,享受会员优惠券等多重特权。在此之前,飞猪会员已可实现全国16大酒店集团的会员金银卡免费领取,会员有机会获得免费升房、积分加钱换购房间等多重权益。

  据飞猪方面介绍,飞猪的会员体系分为3级:注册飞猪并完成一次在线交易,即可成为F1会员;一年内经验值达到6000及以上,即为F2会员;F3为邀请制,一年内经验值达到20000及以上即有机会收到邀请成为F3会员。每月28日飞猪会员日,用户根据会员等级不同,将享受到比日常更丰富的权益。现在飞猪下一阶段的目标是,通过联合各界大牌,以“一卡通万卡”,不断扩展会员权益。

  在业内看来,飞猪超强的吸粉能力与阿里系生态密不可分。与飞猪互通背后,意味着与阿里生态系全面接通。新加坡航空相关人士谈到合作的初衷就表示,“阿里巴巴集团拥有全维度大数据和技术优势,有超5亿的淘系移动端会员资源,能帮助航司进一步了解客户群体特征。”另据阿里内部人士透露,集团目前的战略也是全生态、集团军的打法,以飞猪与新加坡航空的合作为例,飞猪、菜鸟、阿里云、支付宝四个业务线都将加入到合作中,合作内容涵盖机票销售、会员互通、创新营销、国际货运、云计算服务、机上支付等。

  运营会员

  飞猪大力拓展会员权益的背后, 是在B端强化生态与合作。

  “我们没有兴趣去重复做一个OTA,我们也不想做一个新的OTA。”谈到飞猪的新打法,阿里巴巴集团CEO张勇表示。此前飞猪对外公布“新旅行联盟”战略,将联合全球旅行服务商、各国旅游局、阿里生态伙伴,以消费者为中心,开启数据智能时代的深度连接。

  “行业很像2009年淘宝走向天猫时代的发展趋势。”在阿里巴巴全球化事业部总裁、阿里巴巴集团资深副总裁兼飞猪总裁赵颖看来,95后为代表的年轻用户已然成为了旅行消费主力人群,他们对于旅行的个性化、品质化、全链路和全场景化消费需求越来越高。“我们之前做过很多努力,但浅层面的产业链上下游合作,没有根本改变旅游业态之间的合作关系,也没有对生态协同做出任何根本性的动摇。”

  “新旅行联盟”的出现显然是想打破以往OTA平台的松散式合作。按照规划,旅游品牌提供优质旅行产品、服务和内容;旅游局包括各国旅游官方机构、国内各个省市、地区的旅游局等,负责目的地营销、当地资源联动和本地旅行消费洞察数据共享。阿里巴巴则通过提供大数据和云计算为新旅行联盟提供新赛道,并在底层、技术、会员和数据方面做深层互通。据赵颖透露,联盟会首先选择最容易产生协同性的阿里生态电商平台合作,共同探讨怎样通过电商平台的会员体系对会员做更多的洞察,同时把旅行和丰富的本地生活场景、人工智能和全球移动支付相结合。

  在业内人士看来,这一系列动作都意味着飞猪已经跳脱出传统的OTA流量大战,转身会员运营。长期研究会员营销的程远东认为,在会员忠诚度管理中,积分体系和权益激励是两种实证有效的忠诚度发展工具,前者是培养已有会员的忠诚度,后者是在茫茫市场中争夺会员增量的强大武器。

在商家端,飞猪的理想是做开放平台,通过阿里资源和大数据帮助商家赋能。飞猪度假事业部总经理赵磊认为,飞猪与其他OTA平台不同,对方合作的最终目的是指向销售,飞猪不是要自己做OTA,“不光帮商家解决销售问题,还帮助商家解决数字化、会员、新品、品牌的问题,包括集团内数据化升级的问题”。两年前飞猪和芬兰旅游局联手引爆了“极光专线”,芬兰国家旅游局局长 Pavvo Virkkumen 认为, 和飞猪的合作“不仅希望以数字化方式推广我们的旅游目的地”,更重要的是“希望借助数字化的方式能够更好地了解消费者,了解他们的需求和喜好。阿里以及飞猪分享的客户信息和大数据分析结果,形成了非常好的优势”。

  在用户端,会员权益进一步扩大,有助于飞猪持续提升平台黏性。通过会员用户体系的运营来提高服务和口碑,对在线旅游来说,远比低价的竞争更有价值。从目前的形势看,飞猪在会员运营上已经开始和其他对手拉开差距。相比之下,飞猪会员积分门槛更低、更强调互动性。点赞写点评都能获取经验值,也取消了类目限定,加之“双11”之前新一批会员权益落地,飞猪会员的含金量在进一步提升。

  从出生开始,飞猪就开始在探索“富二代”的差异化打法。跟随阿里的全球化推出全球游,在定制游打造标志性产品“极光专线”与“南极游”;从阿里与万豪成立合资公司开始,飞猪已经开始显露在会员运营上的野心;推出“新旅行联盟”战略,则正式意味与OTA巨头的竞争分出赛道。

  “我们不用老方法解决老问题,而是用新方法解决老问题。”赵磊说。

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