新零售不是踢馆者,天猫重新定义导购一词

原创 | 2018-08-30
 
,天猫公开课,品牌营销,BA网红

8月29日,天猫新零售公开课——大快消专场在杭州举办。天猫各高管以及雀巢、大润发、妙洁等各大知名品牌商家在现场开讲,讨论品牌商将如何通过营销在新零售中更好地与消费者进行互动。并且,天猫新零售宣布全面升级,导购全域获客产品“iPromoter“、潜客的智能派样机等新零售智慧门店解决方案产品同时上线。

天猫总裁靖捷表示,营销是帮助品牌获得新客,更是留住老客的最佳交互场所。在过去十几年中国消费市场的高速发展中,营销成为了每一个品牌商在运营日常业务不可或缺的环节。品牌商更应该思考利用公司所有的资源,如何在市场上进行运营、执行和跟踪

在线上线下多种业态融合的新零售浪潮中,除了传统利润来源之外,零售商开始寻求更多对商品和服务的增值。而在线上零售获客成本上升,线下新兴实体店坪效看好的情况下,品牌商也开始改变自己的组织运营方式。

“产品创新、品牌建设、渠道管理,这三个维度在之前的历史上,一直都是各自为战,而这三者更加需要通过高效率的运作、营销手段进行三合一,让一个品牌持续营销,专注在新客获取上,而不是例行公事,让每个店铺都能够完成品牌跟消费者交互的职能,而不是直接关注在销售目标的结果。”靖捷说道。

面对新零售的趋势,除去用户体验的变革与升级,品牌商也在不断进行营销升级,提升数字化的运营能力。整个零售行业离不开人、货、场三大因素,它们的构成和发展决定着零售行业的稳定发展。

天猫大快消事业部总经理胡伟雄表示,今天的新零售,在整个“三通”(会员通、服务通、商品通)的基础上,思考如何为消费者创造更加不一样的价值。其中的一个价值就是驱动商家可以有更低的成本,例如大润发。而其他方面的价值包括覆盖人群和数据化,覆盖人群相对较难。也许很多人认为互联网是将线下用户转化到线上,是踢馆者,而现在的天猫新零售更多是帮助品牌商获取新客户。

天猫新零售正在重构人、货、场,并释放生产力,让更多小众品牌和全球品牌同台竞技,甚至弯道超车。胡伟雄将“人”的重构定义为三层,iPromoter、iBA和BA网红化。iPromoter就是如何提高导购员的离店销售,增加离店的收入和对核心顾客的互动;iBA解决专柜问题,这里主要指美妆柜台,5-6年成熟美容顾问的贡献率是新加入BA的3-5倍,当成熟BA在家时也可以通过其他线上交流的方式,帮助美妆柜台销售产品;BA网红化,将一些具有网红潜力的美容顾问,发展为网红,在线上做直播。

新零售概念自2016年提出至今,各行各业无不在与新零售相联系,消费者可以从中体验到优惠和新服务,而商家也可以借这些玩法升级自己的运营模式。天猫新零售平台事业部总经理叶国晖表示,被电商和移动互联网教育了十年,导致目前整个消费场景变得碎皮化。这种情况导致现在的消费者在线下有目的的购物的现象已经越来越少了,现在很多消费者去商圈购物很多时候还是亲子、电影等因素,场景化购物越来越多,而实体商业在这方面的布局相对比较弱。由于消费者在移动互联网环境下,对于整个购物过程的体验、物流配送效率、个性化程度,要求非常高,期望值也不断被拔高。消费者在当前的环境下普遍存在买不到、买不对、买不爽的情况,这是目前的一个痛点。

对于未来的商业,叶国晖给出了三点建议:

1、消费者资产。传统零售业的流量模型依然是基于地理位置,是一种守株待兔的获客模式。过去一百年说“地段就是一切”,未来新零售情况的门店一定是摆脱地理位置做生意。整个客户获取、留存、经营是在全域、全渠道进行,给予消费者体验也是全渠道的。与消费者的互动不再仅限于到店、离店。而是从从品牌接触、感兴趣、购买,每个环节都可以被数字化度量和运营,对消费者运营是全域的,可以作为资产一样被运营。

2、差异化商业内容供给。流量是带着需求的消费者。怎么样获取流量?是我们在供给侧发生变化,才能获得持续的流量和复购。而这里所说的供给绝对不只是货品本身,消费者得到完整的服务体验不仅是在实体零售业,还包括了消费者进到门店与导购建立关系,获得即时物流配送到家,这样在逛商场的时候就不用提着大包小包,其实大部分门店是没有这样的能力。

3、优化内部的组织效率。

对于新零售的更多玩法,品牌商也有自己的期望。“线上消费者相对比线下还是比较年轻的,我们还是希望通过新零售的转型的契机,推动企业内部数字化的转型,这个对于我们品牌方来讲还是比较重要的。”雀巢(中国)新零售副总裁王雷对亿欧讲到。

在公开课上,天猫方面还表示,“iPromoter”项目将会是天猫新零售未来三年重要的战略布局之一。对比30年前的改革,零售商开放了POS数据。和上游供应商共享POS数据,带来了整个供应链的重构。如果不能在离店后还触达消费者,本质上这个消费者的数据就是无用的,品牌商和零售商在新零售环境下共享开放会员数据,这是iPromoter的一个新开始。

 

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