微商进化史:零售新物种,还是新一代传销?

原创 | 2018-08-08

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去年年底,老A随着BK社群退出云集微店,转投了新成立的社群电商平台“达令家”。

“云集政策改变了,大店主利润被削弱,团队成员的利益激励不足,早晚会流失。”他愤愤不平地告诉界面记者。

不到一年前,BK社群还是云集微店平台上最大的店主群,群主BK号称云集四大开山店主之一,以社群运营见长。但在2017年底,四大店主集体离开云集,带着他们各自的社群成员,加入了起盘不到三个月的达令家。

这是云集史上最剧烈的一次店主流失危机。

危机源于云集的内部整改。2017年7月,云集微店因涉嫌传销,被杭州市滨江市场监督管理局处以958万元的巨额罚款;8月初,其微信公众号被微信官方永久封停,同时被封的还有环球捕手等多家社群电商公众号。

尽管云集CEO肖尚略之后发表声明,称罚单主要是针对云集“两年前的部分地推模式”,但云集仍然不得不进行了长达四个月的整改,重新设置团队体系,并由此引起了大批店主的不满。

敏锐的店主们从这次整改中嗅出了信号:微商行业要变天了。

微商生态几乎是伴随微信诞生的。早在2013年,韩束、俏十岁等面膜品牌就开始悄然出现在微信朋友圈;接下来的几年间,越来越多的产品发现了微信的强大销售潜力,微商爆发式增长。根据中国互联网协会发布的数据,2015-2017三年间,国内微商行业从业人数依次为1257万人、1535万人、2018万人,并且还在继续增加。

随着行业扩张,微商的盈利模式也在逐渐变质,从早期的品牌多级代理,到现在的平台多级分销,整个微商群体就像一个金字塔,以不同的形式反复描述着同一个阶级跃迁的梦想。

微商1.0

92年出生的婉婉拥有大学本科文凭,谈吐富有条理,并不像外界想象中的微商从业者。大学毕业后,她找不到工作,被一个学姐拉着干起了微商,没想到一干就是四年。

和大多数同行相比,婉婉的思路清晰得多。她没有从亲朋好友下手,而是专门开了一个小号,通过百度、微博等渠道引流,加上线下地推,短短一年就发展出了一个上千人的团队。那两年是微商的黄金时代,到2016年,她每个月的收入高达六位数,而她卖的仅仅是一种几十元一盒的洗衣片。

如此丰厚的收入并非来自产品销售的利润。事实上,婉婉属于微商金字塔的塔尖:即使一个拥有10万代理的微商大品牌,能做到她这个级别的最多不过几十人,99%的代理都不赚钱,因为这个生意赚的就是代理的钱。

“要想真正理解微商,你要先明白一件事情:微商卖的不是货,而是赚钱机会。”她说。

一名成功的微商首要任务不是推销产品,而是维持一个光鲜的朋友圈,从而吸引更多的下线。婉婉每天要工作十几个小时,八部手机和十几个微信号几乎就是她的全部生活,但在朋友圈里,她悠闲、富裕,每天享受着奢侈品和美食,在世界各地旅游。

对这种生活的渴望,驱使代理们心甘情愿地加入她的团队,而每招到一名代理,她的收入就会增加一份,她的上级则可以拿到更多。

微商品牌有的是办法从代理身上赚钱。例如,很多品牌主每年都会组织旗下的高级代理出国旅行,住五星级酒店、包游艇乃至水上飞机,美名其曰“福利”或“团队建设”,实际上就是对代理们的一次收割。代理商想参加旅行,要么买几万元的货,要么直接交旅费跟团;在旅途中,品牌方还会想法设法刺激代理商补货。

一位曾经接待过微商团队的旅行社地接告诉界面记者,像这样的团,他们每年都要接十几个,每个团100人起跳,最多可达上千人。品牌方安排这样一次“福利旅游”,不但不花钱,还能赚到几千万回款。

品牌发布会也是收割代理的良机。锌财经曾经描绘过这样一个场景:二线城市的五星酒店,灯红酒绿,一家微商品牌的新品发布会正在举行。品牌方花十几万请来的成功学导师正在台上慷慨激昂地演讲,突然,导师指着第一排的几个代理说:“你们!请坐到后面去,把第一排让给我们今天开玛莎拉蒂过来的朋友,在场开玛莎拉蒂的朋友有吗,请坐到前面来!”

在这种羞辱性的刺激下,不少代理会直接冲出去,交出不菲的拿货费来证明自己。一场发布会下来,在自尊心和财富神话的双重刺激下,小代理们纷纷慷慨解囊,品牌方则赚的盆满钵满。

一位长期关注微商生态的自媒体人告诉界面记者,目前,绝大部分微商品牌80%的货得由代理内部消化,能卖给终端消费者的最多20%。

2015年,某微商面膜品牌在上海宝山举行发布会

微商2.0

随着微商市场日益饱和,单一品牌吸收代理的能力开始下降,外界对微商产品的质疑也越来越多,号称年回款100亿的微商品牌“魔能国际”就曾被曝涉嫌诈骗。

到2017年,婉婉明显感到生意不好做了,她的月收入也从六位数缩减到五位数。就在这个时期,以云集、环球捕手为代表的微商平台开始崛起。

和传统微商品牌靠少数单品起家、要求代理大量囤货的模式不同,微商平台提供大量sku,且加盟门槛极低,只要花几百元购买一个“新手大礼包”即可开店,开店后不必囤货,也不必打包发货,所有仓储配送都由平台统一包办,店主们只要协助平台推销,就能拿到分成。

这种“轻松赚”模式迅速引来大批用户,传统微商代理也纷纷转型店主,开始替平台卖货。一位微商从业人士告诉界面记者,仅环球捕手一个平台,去年至少从行业里挖走了上百万职业代理。“传统微商10万代理就能称王,环球捕手一下子洗来几百万,你想会有多少品牌受它影响?”

乍看之下,微商平台打破了传统的微商套路,发挥出了社群电商的真正潜力。环球捕手创始人李潇曾表示,环球捕手日销售额最高达到2000万;云集微店则号称年销售额100亿,估值超过20亿美金,是微信生态中估值第二高的电商公司,仅次于拼多多。

但细看之下,这些平台的机制其实和传统微商品牌如出一辙。

理论上说,加盟微商平台类似于做淘宝客,店主付出时间、精力,换取导购佣金;但不同于淘宝客的是,想加入环球捕手或云集微店,得先交一笔加盟费,而成为“捕手”或“店主”后,每招募一个新人,又能获得一定的返佣。

以云集微店为例,在去年整改之前,要成为云集微店的店主,须缴纳一年365元的“平台服务费”;成为店主后,可以邀请其他人加入成为新店主,每位店主邀请到160名新店主(直接邀请30名、间接邀请130名),即可成为“导师”,团队人数达到1000名,可以升为“合伙人”。

店主发展新人没有返佣,但升为导师后,团队每发展一名新店主,导师都能从365元的平台服务费中拿走170元,而合伙人能拿走70元。同时,每位店主在云集微店消费购买商品时,其上级导师和合伙人还能分到公司返还的销售利润的15%。

说白了,这种模式仅仅是把“代理”这个词儿改成了“店主”和“导师”,仍然涉嫌靠发展下线牟利,因此被监管部门判定为传销。

遭到惩处后,云集采取了新的政策:新人不再交纳“平台服务费”,改为购买“注册大礼包”,团队层级也改为店主——主管——经理,店主发展新店主仍然没有返佣,主管和经理通过团队纳新获得的返佣则称为“培训费”。云集还会和主管及经理签署劳务合同,这样一来,拉人头的提成就成了公司发给员工的劳动报酬。

更重要的一点是,国内对于传销的法律界定是“人员在三十人以上且层级在三级以上”,云集将团队层级限定在三级以内,超过三级利益关系自动解除,刚好不触及这条线。

云集作出整改是为了合规,但对于云集的大店主来说,这一改制事关重大:只能发展两级下线,意味着他们的收入直线下降。

BK转投达令家后,在内部宣讲中明确表示:云集整改后,底层店主通过销售商品几乎赚不到钱,经理以上又无法再通过拉新获利,收入封顶,“很难给人造成持久的创业的动力”。相比之下,达令家尚处于起步阶段,先进入者可以占据金字塔尖的位置,也就能获得更大的收益。

然而,达令家同样受到三级制度的限制,这意味着当达令家发展到一定规模后,新进店主又将面临无利可图的局面。那时,会不会出现一个新平台,用更优惠的政策抢走达令家的店主?

正如传统微商品牌从代理身上赚钱,在现有的微商体系下,店主才是平台真正的利益来源,失去了店主,平台就会岌岌可危。

微商3.0

微商平台也在寻找新的出路。

2018年1月,改制彻底完成后,云集公布了新的数据:平台上的注册店主超过300万,其中90%以自购为主。

一位曾接触过云集的投资人告诉界面记者,云集在上一次融资中特意强调,他们主动“清理”了一些团队里的传统微商,只留存 “价值观正”的店主,以此解释平台上店主的流失。

按照云集的说法,所谓的价值观正,是指不以发展下线为目标,只靠向最终消费者销售商品获利。但正如BK所说,底层店主销售商品所能获取的收益极低,要提高他们的分成比例,平台势必相应地提高商品价格,这样一来又会失去消费者。

部分投资人则为微商平台们找了一个新对标——Costco。GGV纪源资本合伙人徐炳东曾在一次内部分享会上专门介绍了Costco的商业模式,即付费会员制:靠规模效应将部分利润让给消费者,同时向消费者收取会员费,以维持盈利。这种会员制度黏性很高,和社群电商相结合,可能会发挥巨大的效果。换句话说,平台需要把微商们变成最终消费者,而不是代理商。

今年,达令家明确打出“自购省钱,分享赚钱”的口号,并接入了苏宁易购和易果生鲜的供应链;环球捕手也在原先的食品品类上增加了家居日用等品类的sku;另一家立足于北京的社群电商有好东西则是采用了平台优选的模式,希望用精选sku吸引消费者乃至店主自购。但是,一个不容忽视的问题是,国内的电商市场早已高度成熟,社群电商们用轻创业来吸引店主,但要想把这一类人群直接转化为高黏性的会员消费者,需要平台具备极其强大的供应链和选品能力。

微信生态中究竟能否成长出一个Costco,目前尚无法预料。但一个毋庸置疑的事实是,在微信对分销愈加严格的情况下,微商的野蛮增长期已经结束了。(应采访者要求,婉婉、老A为化名)

(文章来源:界面新闻)

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