“一人经济”市场暗涌,2亿人群到底能玩出什么花样?

原创 | 2018-05-14

2011年,日本经济学家大前研一出版了《一个人的经济:成熟市场也有大金矿》一书,提出了“一个人的经济”概念(即一人独自消费和体验,除了狭义的单身消费,还包括一个人独立消费的行为)。就像歌词里唱到的那样,“我一个人吃饭、旅行,到处走走停停”,或者是“我要一个人去东京铁塔看夜景,我要一个人去阳明山上看海芋拍偶像剧”,龄化、少子化和网络化连锁效应形成了一个巨大的“一个人经济体”,影响着每个人的生活,也带来全新的商机。

最近比较火的“空巢青年”,指的是远离故乡、亲人,单身且独自住房、独自在大城市奋斗打拼的年轻人

 

实际上,早在 2001 年,《经济学人》就报道过“单身女性经济”概念,报道是这样描述“单身女性”的:她们是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者。因为独身而且收入不菲,她们是最理想的顾客。与其他阶层相比,她们更有花钱的激情和冲动,只要东西够时髦、够奇趣,她们就会一掷千金”。

单身人群扩大速度如此之快,主要是因为个人价值的追求与探索日渐成为主导,即从被动单身到选择单身。在国内,36% 的单身女性表示,不结婚也很幸福;而高达 80% 的人表示,宁愿单身也不愿仓促结婚。而消费学家统计发现,“无论是身份上还是心态上的单身,单身族这一客群都推崇方便至上、轻量消费、注重玩乐享受与追求高品质生活的消费方式”。

为了让顾客一人食不孤单,海底捞会在对面座椅放一只熊

当然,在大前研一的理解中,“一个人的经济”概念则更为宽泛,除了上面所说的、狭义的单身消费,还包括一个人独立消费的行为,如今很多已婚人士在没有配偶陪伴的情况下也可以享受个人空间、进行独立的消费决策。

面对新的需求,各类消费场景和品类开始崛起。

从场景来看,单人 KTV、餐厅单人座位、无人便利店、健身舱等消费场景遍地开花;

从服务上看,一人旅行正逐渐成为旅游业界的全新趋势,一人旅行在 2014 年占比为8.3%,2016 年翻了近两倍达到 15%。

从“第二份半价”、“多人同行一人免单”到“单身必备”、“单身之选”

 

而一人消费相比以家庭为单位的消费,其决策更加情绪化、感性化,对价格的敏感度较低。此前有针对单身人士的调查显示,“不经考虑就购买奢侈品的比例占 28.6%”

从地域分布看,单身人数最多的是上海,其次为福建、安徽、江苏和浙江。其中,单身且独居的青年数最多的四大城市分别是中国南方的IT中心深圳(307 万名),首都北京(300 万名),毗邻深圳的广州(289 万名)以及金融中心上海。

共享健身舱专为“一人经济”研发

当然,这部分人群自我认知也很“强烈”:据英敏特报告《针对单身消费者的营销--中国2017》指出,单身男女的自我认知和他人感知存在鸿沟。例如,单身男性认为自己也同样具有高责任心(60%),但从外人眼中同意的仅有 49%;对于单身男性而言,自认为爱玩的也只有 33%,不过这个比例在别人眼中达 56%。单身女性认为自己是有责任心的(57%),但在别人眼中,40% 的人认为单身女性是以自我为中心。

一、新族群:“核心家庭”越来越少。一个人户逾三成,消费就此格差化;单身消费趋向极端。1、没有中间地带;2、一样人种百样米,消费者面貌更多元难测。 

三、新行销:虚拟商务主打真人实物。精选好物达人推荐,突破右脑心防。大前研一将在哪里买都一样的商品称之为左脑型商品,而需确认、试用的商品,则称之为右脑型商品。大前研一发现,越来越多人“不要东西多,只要东西好”,因为人只要选择变多,就会不想选择。

五、新价值:戒掉没有为个人创造价值的精品。在一个人的经济下,精致化、个人化的消费观再度抬头。大前研一指出,人对价格的判断都是依“知觉价值”而定。而要想取得顾客的信任,就必须去创造、并维持知觉价值,如注重材质、做工,打造专属服务等。

商场随处可见的共享KTV在去年颇受资本追捧

 

或许对于“一人经济”,不同人还有不同的见解,但总的来说,由单身人群推动的“一人经济”,就像大前研一的书名一样,是成熟市场的大金矿。一个人,不仅是一种生活方式,还是一种好生意。现在,不论是上学的、上班的、已婚的、单身的、有伴的、没伴的,每个人,每天都会一个人坐公交、看电影、逛商超、吃晚餐、上网…每个人都是”一个人的经济”使用者,也是贡献者。所有人,不论是自愿,还是非自愿,都正在或者预备过“一个人的生活”:一面追求精致的享乐生活,一面精打细算地衡量物品的价值,解闷、独乐、省时、疗愈、限量成为热卖的关键词,形成贵的要独特,便宜的要超值的消费观。谁掌握了这股商机,谁就能稳当做“一人经济”的赢家。

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