拼多多营销套路多多 欲摆脱微信仍难逃路径依赖

原创 | 2018-04-12

 

近日有消息传出,说社交电商拼多多已经完成了新一轮的融资,金额在30亿美金,投资方包括腾讯、红杉,腾讯领投。但是关于此消息,拼多多方面暂时没有给出回应。此次腾讯再对拼多多下注,也表示拼多多的快速成长,对于腾讯在新零售方面的布局来说,也许有着重要的意义。依靠社交领域迅速崛起的拼多多仅花了两年多的时间就拿下了电商老三的位置,一时间让大家注意到了社交的电商的魅力。但是短期时间内快速成长的拼多多却并是不是一帆风顺,可以说是发展到现在,恶评如潮,还经常被各种投诉。就是这样问题多多的平台却再次完成了新一轮30亿美元的融资。

 

“拉新”深度依赖微信

 

众所周知,拼多多最先是在微信朋友圈通过熟人社交的方式传播。2015年成立的拼多多,在2017年初时的月活人数大约为2000万,到2018年初就劲增至1.6亿。

 

在上述成绩单的催化下,去年7月份拼多多完成了1.1亿美元的B轮融资,投资方名单中腾讯赫然在列。最新消息中,腾讯再次领投拼多多,金额高达30亿美元,不过,对于上述消息,拼多多方面并未证实。

 

尽管,黄峥撇清自己是腾讯系,并且还试图脱离微信,通过独立的拼多多APP来引流,但至少目前来看,拼多多仍然十分依赖微信的熟人社交功能。

 

记者发现,不同于此前单纯的低价拼团,现在拼多多平台上为了促使用户进一步下载,增加了更多玩法,例如用户连续签到3天必得微信现金红包,在分享签到页面后,返回拼多多也可获得现金,好友点击量越多,现金越丰厚,如果发送到微信朋友圈能实现现金翻倍。

 

记者发送给微信好友之后,拼多多页面上显示:“何炅给你发了4.51元微信现金”,不过有时间限制,现金红包将于当日24点过期,返回APP点击领取后,这笔钱还不能轻易到手,你还需要邀请3位好友参团,参团成功后才可以得到现金,截止时间在6个小时之内……总之,一切的宗旨是要求你在朋友圈分享,记者在各种分享之后,仍未得到可提现的红包。

 

在购物环节,记者下单了一份商品后,点击下方“还差1人拼成”的拼单信息中的“去拼单”选项,结果在拼成并且付款之后,页面还显示“还差1人,赶快邀请好友来拼单,拼单已发起,人满后立即发货”,并且要求在微信以及QQ等平台分享链接,就算已经分享给了好友,返回拼多多页面时,总是仍然显示还差1人。

 

值得注意的是,拼多多除深度依赖微信社交平台外,还存在商品质量不过关以及价格虚高方面的问题。一名来自华中地区某城市的徐姓消费者告诉记者,当初知道拼多多平台是通过微信群。自己通过平台购买后,发现参团或者秒杀的商品存在价格虚高的问题,比如一件商品,淘宝上只需要30元,但在拼多多上的标价会提升至120元至130元不等。

 

从订单量来看,拼多多平台上以家居类产品居多,而生鲜水果类的订单量最高,记者在商品评价看到的内容大多类似“就这个价格了,质量是真的差”“裤子太小了,质量太差了,不过这么便宜包邮就懒得退了”等。对于退换货的要求,某入住平台的服饰商家告诉记者,“非质量问题邮费自理,质量问题商家承担”,但对于如何判断是质量问题,商家语焉不详。

 

 

资金加持根基不稳

 

对拼多多甚嚣尘上的质疑声音,并没有阻止拼多多获得资本的加持。4月11日,有媒体公开报道称,拼多多已完成新一轮近30亿美元融资,估值接近150亿美元,投资方包括腾讯、红杉,为拼多多在早期提供流量沃土的腾讯更是领投方。对于融资一事,北京商报记者已经向拼多多方面进行核实,但截至发稿,拼多多并未做出公开回复。

 

相较于在电商领域中占据半壁江山的阿里、京东,以及站稳脚跟的聚美优品等众多垂直类电商平台来讲,拼多多从默默无闻到家喻户晓仿佛是“一夜之间”的事情。根据公开报道显示,尽管拼多多成立还不足三年,但2017年交易总额已经超过千亿,而淘宝、京东、唯品会的年交易总额突破千亿时,分别在2008年、2013年以及2017年,三者先后花费了五年、十年和八年。

 

如今,当拼多多的估值逼近150亿美元,唯品会在4月10日美股收盘时,也仅达到110.58亿美元。拼多多的快速发迹被业内视为一匹依靠社交的高黏性成长起来的“黑马”,在微信尚未成为电商企业竞相合作的焦点时,拼多多已经开始依托微信中的社交实现流量的裂变。然而一位不愿具名的电商分析师对北京商报记者称,拼多多的快速发展有点“底盘不稳”,拼团模式带来的低价或者是通过拉动熟人进行砍价之后形成的低价,只是瞄准了对价格极为敏感的消费者,不排除拼多多中存在质量过硬的商品,但对低价的追求意味着难以让拼多多获得中高端消费者的认可。

 

北京中清研信息技术研究院副院长、电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营在接受北京商报记者采访时称,30亿美元不是小数目,但拼多多想要借此抢夺中高端消费者或搭建商户与消费者的关系并不是易事,30亿美元难以改变拼多多的现状。

 

从拼多多所售的商品来看,低价确为亮点。4月11日,拼多多首页推荐的商品价格均不超过50元,在服饰类目中30元左右的商品占据了大多数。但在拼多多创始人、董事长兼首席执行官黄峥看来,拼多多吸引的是“追求高性价比的人群”,并非低端客群。黄峥在接受媒体采访时称,低价只是拼多多阶段性获取用户的方式。拼多多的核心不是“便宜”,而是满足用户心里“占便宜”的感觉。

 

 

拼多多的“四面楚歌”

 

对于京东和阿里而言,显然不希望出现“鹬蚌相争渔翁得利”的情况。2018年1月份,京东和美丽联合共同成立了子公司微选,将在微信级入口“购物”里建立微信内的电商新平台,而拼多多并没有类似合作。事实上,京东早在2016年已出手,上线了低价拼团平台京东拼购,只不过于2018年3月份才开始面向零售全类目招商。

 

记者在微信购物入口京东拼购上发现,从商品价格上来看,除了9.9元专区以外,大部分商品价格均处于中低档位,在品类方面与拼多多有相似之处,并且依靠微信的导流,直接对拼多多造成冲击。

 

众所周知,拼多多基于社群,依靠“爆款+低价+免佣金”,再背靠三、四线市场,从而实现高速发展。相关数据显示,拼多多的用户70%为女性,65%来自于三、四线城市。

 

不管是京东拼购,还是今年3月份淘宝推出的淘宝特价版,用户群体均高度重合。记者从阿里内部人员处获悉,阿里其实早就意识到拼多多的威胁,早在年前就率先推出了淘宝特价安卓版,随后才上线苹果iOS版,因为在上述员工看来,淘宝特价版的用户更多来自安卓版。

 

以服饰以及化妆品为主的电商巨头唯品会也早就开始行动,唯品会相关工作人员告诉记者称,公司有个特价版的单独APP早已经上线,“只不过当初只在内部员工推广使用比较多,并没有大量的对外推广。”

 

除了巨头围堵外,在武汉及深圳设立双总部的新兴独角兽企业卷皮网、折800网站等同样是采用上述模式。

 

值得注意的是,在低价商品的模式上还有一个致命的问题就是,如何保障产品质量,黄峥自己也承认,“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点。拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产,但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了。”

 

在内忧外患的背景下,面对这场突围赛,拼多多该如何转型,才能不泯然众人,相当关键。

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转载 | 2018-07-16
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