一代“ 鞋王 ”达芙妮,落幕了

原创 | 2018-03-12

 

 

一个国民品牌的坠落,只需要5年

眼见它起高楼,眼见它宴宾客,眼见它楼塌了。

日前,鞋类巨头达芙妮发布了2017年Q4财报,该财报像一份重症诊断书,潦草但清楚的传达出一个信号:达芙妮的病,可能已在骨髓。

全年亏损8亿港元,近三年平均每年关店1000家,市值从当初的170亿跌到只有8亿多——这还是那个我们熟悉的“大众鞋王”吗?

想一想当初的达芙妮,天下何人不识君啊?5年前的2012年,正是达芙妮春风得意的时候,那时达芙妮在全国有4600家直营店和1000家加盟店,光是2012年上半年就马不停蹄地开了411家直营店。

2012年上半年,达芙妮的营业额直逼51亿,同比增长近29%。当时内地每卖出5双女鞋中,就有一双是达芙妮的。

 

当时达芙妮掌门人陈英杰踌躇满志地说:百丽是女鞋业的“奔驰”,达芙妮是女鞋的“宝马”。然而,5年过后,不仅“奔驰”百丽已黯然退场,“宝马”达芙妮恐怕也得步其后尘了。

正应了《红楼梦》中的那句注解:陋室空堂,当年笏满床。衰草枯杨,曾为歌舞场。

原来一个国民品牌的坠落,只需要5年。

达芙妮定义了那个时代

上世纪80年代初,世界经济舞台上最炫目的身影来自“亚洲四小龙”。当时,劳动密集型加工产业的勃兴帮助台湾实现了经济腾飞。

当时达芙妮的创始人张文仪不满足于窝在台湾的一间工厂做鞋类代工,1987年,他和陈贤民一起在香港创办了永恩国际集团,即达芙妮的前身。

寸土寸金的香港很快让他们感受到成本的压力。一次偶然的机会,为了消化库存,他们将产品投放到内地市场,不料,这个“香港品牌”却受到内地用户的狂热追捧。

这个无心插柳柳成荫的结果也让他们做出将工厂迁往内地著名的鞋都——福建莆田的决定,女鞋品牌“达芙妮”应运而生。

1995年11月,达芙妮在香港主板上市,从此开始了飞速扩张的历程。

2003年,达芙妮的总店数为739家,十年过后,门店数量几乎增加了10倍,达到6700家,特别是从2009年到2012年,每年都保持着新开1000家店的速度,简直是风一样的品牌。

但此时的中国,已迫不及待地开启了房地产商的入场时间,最疯狂的时候,商业地产一夜之间连着几个涨势,对于靠着开店实现扩张的达芙妮而言,这是从终点回来起点:当年在香港面临的成本压力又回来了。

2013年Q4,达芙妮关闭了245间店铺,2016年更是创下了全年关店1000家,营业额爆跌超22%的纪录。

一个定义过那个时代的品牌,到了留下最后注脚的时候了?

谁扔下了达芙妮?

此前,达芙妮称,飘忽反常的天气包括延迟的夏季及异常温暖的冬季,都是造成业绩达不到预期的原因。

这样的“反省”显然缺乏足够的诚意,因为反常的天气不只是对达芙妮有影响。

曾经的 “快马”达芙妮这么快就被甩下,原因到底在哪里?

其一,转型太慢,还转得这么漫不经心。

事实上,这些年鞋类品牌有一个很明显的发展趋势:很多人正在扔掉皮鞋,改穿运动鞋等更时尚的鞋品,但达芙妮的核心业务仍是皮鞋——主攻皮鞋也就罢了,有时号称皮鞋的却没有见到真皮。

其二,“漂亮不打折,美丽100分”的达芙妮,却成为打折狂人。

打折,打的是品牌自信,打的是用户认同,当初喊出不打折,现在自己却成为大路货,你考虑过当初那些喜欢过你的用户的感受了吗?

其三,“人人都是设计师”的达芙妮不在了。

很多人喜欢达芙妮,很大程度上是爱上了它设计上的创新。但是近年来,即使抄外国牌子,即便花了大价钱请来谢霆锋担任创意总监,达芙妮的设计也感觉那么老气。

最后,打败达芙妮的不是电商,而是创新思维。

早在2006年,达芙妮就预见到电商勃发,并开始进军电商,但直到2009年,其电商业务还处在试水阶段,到2013年电商业务才第一次进入财报。

2015年,达芙妮准备抓住电商这根救命稻草,开始关店止损,但是却发现线上已经出现很多对手,想加把力突出重围时,电商红利说没就没了。

所以,扔下达芙妮的,不是别人,正是自己的保守思维和应变能力。

没说完温柔,只剩离歌?

作为曾经的国民品牌,达芙妮肯定不会轻言放弃的。为此,达芙妮作了很多努力。

其一,脱掉,脱掉,原先的logo脱掉。

品牌“Daphne”从大花变成大素,店面主色调从粉红、粉紫转为黑白灰,轻奢的感觉,你Get到了吗?

其二,门店升级。

但关键是,如今连无印良品这样的国外品牌都意识到必须深耕三四线城市,达芙妮却一直拧着身段不肯放下——从某种程度上说,这是把那些喜欢过“大众鞋王”的用户拒之门外。

升级后的达芙妮门店

其三,打造IP影响力。

2014年,达芙妮花重金请全智贤作代言人,但这的确是一个很不明智的决定——这时的全智贤刚刚和崔俊赫结婚,处在事业空窗期的全智贤饱食终日,胖得连她妈都不认识了,能对达芙妮的销量有多大帮助?

2016年,达芙妮参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女队》,原指望通过这个节目收割人心,但节目不仅没有带来预期效果,还造成达芙妮的巨额亏损。

前路苍苍,后路茫茫,所谓佳人,在水一方——没说完温柔的达芙妮,如今只剩离歌?

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