心理学与经济学的奇妙组合--2017年诺奖得主Richard Thaler的独到见解

原创 | 2018-02-09

 继2002年Kahneman摘经济诺奖之后,Thaler这次助攻证明了行为经济学(Behavioural Economics)的地位在不断提升。Thaler本人也是美国经济学会2015年主席,他的继任者2016年主席也是一位知名行为经济学家Robert Shiller。

Thaler的贡献用一句话即可概括,即「他将心理学引入进经济学研究中」(所以今年的诺贝尔经济学奖是心理学奖,不是数学奖,笑~)。诺奖组委会介绍Thaler研究工作所用到的文档标题也是「《理查德·塞勒:将经济学与心理学融合(Richard H. Thaler: Integrating Economics with Psycholog)》[1]」。

 

为什么将心理学引入经济学的工作很有分量呢?答案显而易见。经济学的基石是理性人假设,也即所有参与经济活动的人都是善于「计算」和精于「算计」的,他们从不犯错且自私自利。然而,现实中的人却没有这种超级计算机般的能力,而且也都是充满着亲社会性。

 

因此,构建在这种与现实人背道而驰的假设之上的经济学模型,有多少能力能解释现实世界呢?特别是在涉及某个具体个人的微观行为上,「数学式」经济学的预测力是很低很低的。

 

因此,Thaler引入心理学的工作就非常excellent了,心理学可以将「经济人」还原成「社会人」,将偏离现实的经济学重新拉回现实中。Thaler工作的意义就在于此,为经济学中冰冷的人注入道德、情感、情绪,让他们有血有肉,于是这些人在决策中也会犯错(机会成本、沉默成本、启发式等),也富有情绪(公平感、后悔、同理心等),他们偶尔还会偷个小懒(直觉/思维系统),就如你我一般。总之,Thaler将心理学引入经济学后, 可以扩展经济学的研究、分析方法,还能增加经济学研究结果的有效度与可推广性。

 

那么,Thaler引入的心理学内容主要有哪些点呢?比较主要的如下:

①禀赋效应(endowment effect)。

Thaler基于Kahneman和Tversky的前景理论(Prospect Theory),于1980首次提出禀赋效应[2]:人们在拥有某物品时对该物品的估价,要高于没有拥有该物品时的估价。一支漂亮的笔,你愿意花20元购买。但如果这支漂亮的笔是你的,你又愿意多少钱卖出去呢?卖出的钱一般是要高于你愿意购买的钱。中国也有句古话叫「敝帚自珍」,说的就是禀赋效应。

在应用上 - - ...拆迁户都觉得我这天时地利人和之风水宝地你就给我这么点补偿款?不过,我们在决策中常出现的「安于现状」倾向,很大程度都是禀赋效应在作祟。

 

②心理账户(mental account)

心理账户理论是Thaler最amusing的工作了[3]。我们在心理上会为自己分设不同的账户,有的账户用来消费,有的账户用来储蓄,而有的账户用来过日子。我们在逛商场的时候出手会比较阔绰,什么?这个破帽子竟然要300大洋?买买买!然而在买菜的时候却会精打细算 ,咦...拿一个菜摊的萝卜一斤要便宜3毛钱,我去那里买吧。

为什么逛商场舍得花钱,买菜却不舍得呢?这是因为我们在买衣服的时候用的是消费账户,而在买菜的时候用的是过日子账户。而心理账户最大的特点便是,不同账户里的每一元钱无法替代。有的账户里的钱要「廉价」一些,有的账户则要「精贵」一些。想象一下,你是在捡到1000元钱(意外之财账户)后还是辛苦搬砖发了1000元工资(搬砖账户)后,更愿意去大餐一顿呢?

心理账户最大的应用,那就是把你所有的钱都放入消费账户中,这样你就可以心安理得的买买买啦~

 

③自我控制(self-control)与跨期决策(intertemporal decision)

跨期决策是一个老生常谈的问题,你是愿意现在立刻马上得到100元,还是一周后得到130元呢?如果你选择马上拿到钱说明你是一个「短视」的人,而选择一周后拿更多的130元,那么你是一个「理性」的人。

 

Thaler的创新就在于用心理学中的自我控制去解释跨期决策[4],认为人们的「短视」行为是未能有效控制冲动、情绪的结果。相反,那些自我控制能力强的人,在跨期决策任务中会更为「理性」。

 

 


最后,别看Thaler现在「诺公招手」,可当年也是一把辛酸泪。毕竟一个经济学博士跑去研究心理学问题,看起来怎么都有点儿「野狐禅」。

在Thaler主席如你我般仍30出头的时候,他完成了他的第一篇行为经济学论文——一篇关于消费者实际决策行为是什么样,以及为什么会违反规范理论预期的论文。

但悲剧的是,当审稿人看到这样一篇大书特书消费者为什么会受到机会成本、沉没成本影响,为什么也有后悔兴趣、自我承诺的文章后,他们觉得这不是一篇「标准」的经济学论文,而是.....说不上来是什么。于是,Thaler不出意外地被毙了六七次。

最后Thaler把这篇论文投给了一本于1980年新创办的期刊(估计是心灰意冷,随便找个刚创立正愁稿件的杂志投了~)。Thaler的文章顺利地发表在第1期上,名字叫做《Toward a positive theory of consumer choice》[2],至今已引用5000余次,而这本期刊也是现在行为经济学的重要阵地《Journal of Economic Behavior & Organization 》。

哦,对了,1980年也被视为行为经济学元年,标志的话就是这篇论文的发表...

 

参考文献:

[1] The Committee for the Prize in Economic Sciences in Memory of Alfred Nobe. (2017). RICHARD H. THALER: INTEGRATING ECONOMICS WITH PSYCHOLOGY. https://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economic-sciences/laureates/2017/advanced-economicsciences2017.pdf

[2] Thaler, R. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior & Organization, 1(1), 39-60.

[3] Thaler, R .H. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4, 199–214.

[4] Thaler, R. H., & Shefrin, H. M. (1981). An economic theory of self-control. Social Science Electronic Publishing, 89(2), 392-406.

 

作者:性感的小脚脖
链接:https://www.zhihu.com/question/66402266/answer/241863040
来源:知乎

 

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